Egykor még titkos kódot használtak, ma már egymással versengve szólítják meg a cégek az LMBTQ+ közösséget
Fontos tudni, hogy az LMBTQ+ közösséget targetáló hirdetések mindössze 50 éves múltra tekintenek vissza – azelőtt teljes tabunak számított volna, hogy a reklámokba csempésszék a szexuális “másságot”. Az első fordulópont az 1970-es években, a Stonewall-lázadást követően történt, amikor a New York-i meleg közösség tüntetésbe kezdett az érvényben lévő homofób jogrendszer ellen.
A márkák a melegek kiállása nyomán felismerték a közösségben rejlő vásárlóerőt. Ennek előnyei mellett azonban meg kellett küzdeniük azzal, hogy az akkori társadalom még többségében elutasító volt a homoszexuálisokkal, így a velük hirdetőkkel szemben is.
Az ügyet elsők közt karolta fel az Absolut Vodka 1986-os hirdetése, amit Keith Haring pop-art művész festett, és ami bejárta a korabeli sajtót. A felületes szemlélőnek csupán egy izgalmas alkotás volt, ám már maga az együttműködés ténye is képviselte a meleg művész ügyével vállalt szolidaritást is.
A 80-as évek legismertebb kampánya azonban az egyébként is provokatív, olasz divatmárkához, a United Colors of Benettonhoz fűződik. Az első fotón egy fehér és egy afroamerikai nő tartja ázsiai kisbabáját, míg egy másik képen öt színes kondom látható az olimpiai karikák elrendezésében.
Meleg pár vagy szobatársak?
Ez a merészség azonban még a 90-es évekre sem vált általánosan jellemzővé. Ekkoriban sokan az úgynevezett “gay vague” stratégiát alkalmazták: olyan reklámokat készítettek, amelyek utalnak ugyan a szereplők szexuális vonzalmára, ám a hagyományos keretek közt is értelmezhetők maradnak.
Elsőként a Subaru fordult a leszbikusok felé, amikor új modelljei rendszámtábláján kifejezetten nekik szóló üzeneteket helyezett el: ilyen rendszám volt a “XENA LVR”, ami a közösség tagjai közt népszerű Xena sorozatra tett utalást.
A “gay vague” hullámhoz tartozott a Volkswagen 1997-es hirdetése is, amiben két férfi szállít bútorokat a közös otthonukba – a nézők többsége szobatársaknak hihette őket, mindössze néhány apró jel utalt rá, hogy valójában egy meleg párról van szó.
Az áttörés végül az ezredforduló tájékán, fokozatosan történt meg: 2004-re a statisztikák szerint már a 100 legismertebb amerikai cég 35 százaléka készített hirdetéseket a leszbikus és meleg közösség számára.
A szivárványkorszak kezdete
Ma a cégek fókusza egyre inkább a “pride advertising”, ami az elfogadás, egyenlőség, diverzitás üzenetét hordozza. A jelenséget jól szemlélteti a Burger King által még 2014-ben piacra dobott “Proud Whopper”, ami szivárványcsíkos csomagolásán azt üzeni: “belül mindannyian egyformák vagyunk”.
Hogy a trend azóta mit sem változott, azt jelzi a Costa 2019-ben, a Pride hónap idejére forgalomba hozott szivárványszínű pohara is. A Coca Cola 2019-es kampányára pedig magunk is emlékezhetünk, hiszen kifejezetten a magyar kormánnyal dacolva tették ki nálunk a #loveislove hashtaggel ellátott plakátokat. Ugyanebben az évben az IKEA szivárványmintás bevásárlótáskákat adott ki.
Az Absolut Vodka 2018-ban ünnepelte, hogy 35 éve támogatja az LMBTQ+ közösséget. Ebből az alkalomból két londoni buszt is szivárványszínnel vont be, a felszállók pedig a telefonjukkal küldhettek adományt az egykori tüntetésekről elnevezett Stonewall alapítvány számára.
2020 júniusában a Calvin Klein ruhamárka is csatlakozott az “I Speak My Truth” elnevezésű kampányhoz, amit az LMBTQ+ közösség számos ikonja, így többek közt Jari Jones és Pabllo Vittar fémjeleztek.
A 2010-es évek második felére megjelentek a transz közösséget célzó hirdetések is: ilyen volt többek közt a Nike 2016-os reklámfilmje, ami a transzszexuális olimpikon Chris Moisert helyezte a középpontba, vagy a Gillette hirdetése, amiben egy apa borotválkozni tanítja a transzgender kisfiát. 2020-ban pedig a Starbucks szólította meg a transzneműeket a “What’s your name?” című reklámfilmmel: ennek főszereplője kávérendelés közben fedi fel először, hogy a Jemma helyett valójában a James névre hallgat.
Habár ezek az üzenetek bizonyos emberek számára a mai napig elfogadhatatlanok, a cégek tudják: a többség mára az LMBTQ+ közösség pártján áll, és nagyra értékeli a reklámokban is vállalt diverzitást. Egy tanulmány úgy találta, a vásárlói döntéseket nagyban befolyásolja, hogy az adott cég hogyan viszonyul a szexuális kisebbségek ügyéhez. Különösen igaz ez a 34 év alatti, amerikai fiatalok esetében, akiknek több mint fele jelezte, hogy szívesebben vásárol egy egyenlőségpárti cégtől.
