Ne zöldülj be!– A „zöldmosás” jelensége a marketingben
Egyre inkább tudatában vagyunk a tágabban értelmezett ökológia jelentőségének. Nemcsak elolvassuk a címkéket, és ellenőrizzük a márkákat és termékeiket, hogy kiderítsük, tesztelnek-e állatokon, folytatnak-e állatkísérleteket; hanem az egész gyártási folyamatnak is figyelmet szentelünk – a megvalósítási módszertől kezdve a felhasznált anyagokig. A bolygónk és önmagunk jövője is ilyen triviálisnak tűnő cselekedeteken múlik. A márkák pedig készségesen reflektálnak a fogyasztók növekvő tudatosságára és így meglovagolva ezt a trendet beépítik azt marketing és PR tevékenységeikbe.
Mi az a „zöldmosás”?
A „zöldmosás” kifejezést először egy amerikai környezetvédő, Jay Westerveld használta 1986-ban. Valójában arra használta a kifejezést, hogy a pszeudo-ökológiai szállodák tisztességtelen gyakorlatát írja le vele, amelyek arra ösztönözték vendégeiket, hogy a törölközőváltások gyakoriságát csökkentsék. A környezetünk óvásának égisze alatt valójában csak a fösvénységüket próbálták leplezni és arra törekedtek, hogy a mosoda-használattal némileg takarékoskodni tudjanak. Ez egy olyan termék ökológiai képének megalkotását takarja, amelynek valójában köze sincs az ökológiához. Ez pedig lényegében veszélyes is, hiszen olyan káros termékeket népszerűsít, amelyek nem érdemesek az ökológiai-jellegű megnevezésre sem, miközben hamis érzetet is keltenek a fogyasztókban a környezetbarát viselkedés terén. Az öko-marketingben a környezettudatos hozzáállás népszerűsítése önmagában nem elegendő – a cselekvéseknek és szavaknak összhangban is kell állniuk.
CSR vagy PR – példák a „zöldmosásra”
A gyakorlatban a CSR (vállalati társadalmi felelősségvállalás) alatt azt értjük, hogy a vállalat önként teszi le a voksát és vállal felelősséget olyan ügyekben, amelyek a társadalmi érdekek, vagy a környezeti szempontok alapján fontosak és lényegesek. Bár a CSR koncepciók alkotása fontos, mégis egyre gyakrabban használják azokat PR (public relations) eszközként, amelyek viszont nagyban formálhatják egy entitás képét. Abból a célból tervezik őket, hogy befolyásolják a jelenlegi és a jövőbeli ügyfeleik érzéseit, véleményét, sőt a meggyőződésüket is. A környezettudatosság égisze alatt a márkák gyakran az ezzel szembeni hiányosságainkat meglovagolva tévesztenek meg minket kampányaikkal, sőt ezek a gyakorlatok egyenesen a szervezet pozitív arculatának megteremtését célozzák.
Hogyan ne tévesszen meg minket a „sok zöldség”?
A növekvő környezettudatosság egyben azt is jelenti, hogy egyre gyakrabban válnak a fogyasztók kritikussá a vállalatok és a termékek iránt. A konzisztens ökológiai tevékenységek hozzájárulnak a „zöldmosás” megszüntetéséhez. A reklám ma már önmagában nem elég: a tudatos fogyasztó sokkal mélyebbre tekint – meg szeretné majd ismerni a különféle egyesületek és szervezetek véleményét és elolvasni a beszámolóikat. Érdemes elemezni a termékek hitelességét is – az egyes címkék itt kulcsszerepet játszanak. A termékek környezetbarát mivoltát és eredetét igazoló tanúsítványokat például a termék tesztelésére szakosodott független intézményeknek kell kiadniuk. Az, hogy a csomagolás zöld és a terméket „organikusnak” vagy „parabén-mentesnek” nevezik, még korántsem egyenlő azzal, hogy valóban zöld termék lenne. Ezek a népszerű kifejezések csupán annyit tesznek, hogy hozzájárulnak azoknak a fogyasztóknak a félrevezetéséhez, akik inkább a termék csomagolása és kinézete alapján vásárolnak.
